CBO es cuando pones un solo presupuesto en la campaña y Meta lo reparte entre los conjuntos de anuncios. ABO es lo contrario, y cada conjunto lleva su presupuesto. Hoy Meta llama al primero "presupuesto de la campaña Advantage+", y en objetivos como ventas viene activado por defecto. Conviene cuando todos tus conjuntos persiguen lo mismo y lo que te importa es el resultado total de la campaña, sin importar de qué conjunto salga. Si necesitas asegurar el gasto de cada uno, usa presupuesto por conjunto.
- CBO es un solo presupuesto en la campaña. ABO es un presupuesto en cada conjunto.
- Meta llama a CBO "presupuesto de la campaña Advantage+", y en objetivos como ventas viene activado por defecto.
- Con CBO, Meta no reparte en partes iguales. Puede gastar casi todo en un conjunto.
- En algunas cuentas, el gasto diario puede subir hasta 75 % ciertos días, con un tope de 7 veces el diario por semana.
- Usa presupuesto por conjunto cuando necesitas asegurar el gasto en cada uno.
- Compartir presupuesto deja mover hasta 20 % del diario entre conjuntos.
§ 01¿Qué es CBO y qué es ABO?
CBO viene de campaign budget optimization, que Meta llamaba optimización del presupuesto de la campaña (fuente 6). Defines un presupuesto central y Meta lo distribuye en tiempo real entre los conjuntos que tengan mejores oportunidades (fuente 1). Puede ser diario o total para toda la campaña (fuente 1).
ABO es el nombre que se usa en la industria para lo contrario. Meta no lo llama así, sino presupuesto del conjunto de anuncios (fuente 5). Cada conjunto gasta su propio presupuesto conforme encuentra oportunidades de entrega, y el dinero de uno no pasa a otro (fuente 5).
La diferencia práctica está en quién decide el reparto. Con CBO lo decide el sistema de Meta. Con presupuesto por conjunto lo decides tú.
§ 02¿Cómo se llama hoy en el administrador de anuncios?
En el administrador de anuncios de Meta aparece como presupuesto de la campaña Advantage+ (fuente 1). Se activa con un botón al crear la campaña o al editarla (fuente 2).
Si creas una campaña de ventas, de clientes potenciales o de promoción de la app, ese botón ya viene encendido (fuente 2). Si quieres presupuesto por conjunto, tienes que apagarlo antes de seguir.
Hay un detalle que conviene saber antes de cambiar de opinión. Después de activarlo o desactivarlo, tienes que esperar al menos dos horas para volver a cambiarlo (fuente 2). Si lo activaste hace menos de dos horas y necesitas quitarlo, Meta sugiere pausar la campaña y crear otra con presupuestos por conjunto (fuente 2).
Para usarlo, todos los conjuntos de la campaña necesitan el mismo tipo de presupuesto y la misma estrategia de puja (fuente 2). También deben tener entrega estándar (fuente 2). Si la estrategia es de volumen más alto, todos los anuncios necesitan además el mismo evento de optimización (fuente 2).
§ 03¿Cómo reparte Meta el presupuesto con CBO?
Meta busca el mayor número de resultados para toda la campaña, y para eso no reparte parejo. Si tienes dos conjuntos activos, puede gastar la mayor parte del presupuesto en uno de ellos (fuente 1).
Eso confunde cuando miras los números por conjunto. Puede parecer que Meta le está dando más dinero al conjunto con el costo por resultado más alto. Meta explica que el sistema busca primero los resultados más baratos disponibles y, conforme se acaban, pasa a otros más caros (fuente 6). Algunos conjuntos tienen pocos resultados baratos que se encarecen rápido. Otros tienen un costo más estable.
Diagrama animado: con presupuesto por conjunto (ABO) cada conjunto gasta lo que tú fijas; con presupuesto de campaña (CBO) Meta mueve el dinero y puede gastar la mayor parte en un solo conjunto.
En un ejemplo de la Ayuda de Meta, la campaña con CBO consigue 12 resultados con un costo promedio de 2.50 (fuente 6). Si apagas el conjunto que parecía caro, o si divides el mismo presupuesto en partes iguales, la campaña baja a 11 resultados con un costo promedio de 2.73 (fuente 6). El conjunto caro aportaba resultados que en otro lado costaban más.
El gasto diario tampoco es fijo. En algunas cuentas, Meta puede gastar hasta 75 % más que tu presupuesto diario en los días con mejores oportunidades, y menos en otros (fuente 3). En una semana no gasta más de 7 veces tu presupuesto diario (fuente 3). Si tu campaña dura menos de 7 días, el gasto total no pasa del presupuesto diario multiplicado por los días que dura (fuente 3).
§ 04¿Cuándo conviene el presupuesto por conjunto?
Meta recomienda el presupuesto de la campaña cuando valoras todos los conjuntos por igual y mides el resultado a nivel campaña (fuente 5). Recomienda presupuesto por conjunto en estos casos (fuente 5):
- Quieres controlar cuánto se gasta en cada conjunto.
- Tus conjuntos tienen valores muy distintos para ti y no puedes expresar esa diferencia con la puja.
- El tamaño de los públicos es muy diferente entre un conjunto y otro.
- Combinas objetivos de optimización o estrategias de puja distintas.
El tercer punto pasa mucho cuando mezclas audiencias frías con gente que ya te visitó. Meta advierte que los conjuntos con públicos más grandes probablemente reciban más presupuesto (fuente 4). Cuando optimizas a compra pasa lo contrario con frecuencia, y el gasto se va a la gente que ya te conoce. Lo explico en por qué Meta se lleva el gasto a remarketing, junto con cuándo separar la parte alta del funnel en su propia campaña.
Yo elijo presupuesto por conjunto, aunque Meta me proponga el de campaña, cuando necesito que una parte del dinero se gaste aunque Meta no la vea como la apuesta más barata. El caso típico es el de arriba, un conjunto de público frío junto a uno de gente que ya te conoce, optimizando a compra. Con CBO el gasto se va al público que ya te conoce porque convierte más barato, hasta que lo quemas. Yo reparto en el orden del funnel. Primero aseguro el mínimo de la parte alta, luego el de en medio, y lo que queda va abajo.
También lo uso para probar. Si quiero saber si un público o una creatividad nueva funciona, le doy su propio presupuesto para que reciba gasto suficiente y pueda leer el resultado.
§ 05¿Qué es compartir el presupuesto del conjunto?
Es una opción intermedia. Cada conjunto mantiene su propio presupuesto, pero hasta 20 % de su presupuesto diario puede pasar a otros conjuntos de la campaña cuando haya mejores oportunidades (fuente 5). Tú sigues decidiendo el monto de cada conjunto, y solo esa parte se mueve sola.
Meta la sugiere cuando tienes un presupuesto limitado y quieres aprovechar las mejores oportunidades, pero también necesitas un control estricto del gasto por conjunto (fuente 5).
§ 06Errores comunes con CBO
La mayoría salen de tratar una campaña con CBO como si fuera una suma de conjuntos independientes.
- Pausar conjuntos con poca entrega. Si pausas uno, Meta deja de buscarle oportunidades y el costo por resultado de los demás puede subir (fuente 4). Si lo reanudas después, quizá ya no quede presupuesto para él (fuente 4).
- Poner demasiados límites de gasto. Puedes fijar un mínimo y un máximo por conjunto (fuente 5). Meta recomienda usarlos poco, porque cada peso fijo le quita flexibilidad al reparto. Si los combinas con un límite de costo o de puja, un conjunto puede dejar de entregarse (fuente 4).
- Hacer cambios uno por uno. Cada cambio puede regresar la campaña a la fase de aprendizaje. Meta recomienda agruparlos (fuente 4).
- Llenar la campaña de conjuntos. El máximo es 200, pero Meta recomienda no pasar de 70, porque arriba de eso se limitan las modificaciones después de publicar (fuente 2). Entre más conjuntos y anuncios tenga la campaña, más dura la fase de aprendizaje (fuente 4).
- Juzgar un conjunto nuevo de inmediato. Cuando agregas uno, el reparto puede tardar alrededor de dos horas en ajustarse (fuente 4).
Yo uso los límites como ajuste chico y separo en otra campaña cuando el límite tendría que cargar todo el peso. Meta aclara que el mínimo es un rango objetivo y no una garantía, y que el máximo se controla por semana, así que un día puede pasarse (fuente 8). Si le pongo un mínimo a la parte alta del funnel y aun así casi no gasta, no subo el mínimo una y otra vez. La saco a su propia campaña, con su presupuesto. Así sé cuánto le toca y la juzgo con sus propios números, no contra el retorno de remarketing. El máximo lo uso para lo contrario, para ponerle techo a un conjunto de remarketing chico y que no se coma lo demás.
§ 07¿Cómo leer los resultados de una campaña con CBO?
Mira primero la campaña completa. Meta pide fijarse en el número total de resultados y en el costo promedio por resultado a nivel campaña, y no en el gasto de cada conjunto (fuente 3).
Para saber si ese costo promedio te conviene, compáralo contra lo que puedes pagar por cada venta. Si vendes en línea, tu ROAS de equilibrio te da esa línea.
Si el gasto sube y baja más de lo normal, Meta sugiere revisar tres cosas (fuente 3). Primero, si los conjuntos siguen en fase de aprendizaje, que aparece como "Aprendizaje" en la columna Entrega. Después, si alguna configuración está limitando la entrega. Por último, si cambiaste el presupuesto ya tarde en el día, porque el sistema puede no alcanzar a aplicar el cambio antes de que termine.
§ 08Cómo elegir para tu siguiente campaña
Si todos los conjuntos persiguen el mismo resultado y te da igual de dónde salga, deja el presupuesto de la campaña Advantage+ como viene. Si hay un conjunto que tiene que recibir cierto gasto pase lo que pase, como un público nuevo que quieres probar, usa presupuesto por conjunto o separa ese conjunto en su propia campaña. Compartir presupuesto queda para cuando quieres los dos controles a la vez.
Antes de publicar, revisa que los conjuntos tengan el mismo tipo de presupuesto y la misma puja. Ya publicada, lee los resultados a nivel campaña durante algunos días antes de pausar nada.
