Porque optimizar a compra le pide a Meta encontrar a quien tiene más probabilidad de comprar, y casi siempre es gente que ya te conoce. Esa audiencia es chica y se satura. La frecuencia sube y los resultados bajan aunque el gasto siga igual. Lo que hago es ordenar el gasto por etapa con mínimos por conjunto y, si la parte alta sigue sin recibir, separarla en su propia campaña.
- Si una campaña optimiza a compra, Meta prioriza a quien ya interactuó contigo. Arriba del funnel recibe poco o nada.
- Síntoma: el gasto se mantiene y los resultados caen. La frecuencia del remarketing sube.
- Revisa primero cuánto gasta cada etapa. Si tu cuenta lo tiene, usa el desglose por segmentos de audiencia.
- Arreglo: mínimos por conjunto arriba y en medio, y abajo lo que sobre. Cada etapa se mide con su propia métrica.
- Si después de unos 5 días con mínimos la parte alta sigue sin gastar, yo la separo en otra campaña.
§ 01¿Qué pasa cuando el gasto sigue igual y los resultados bajan?
Me ha tocado varias veces. La cuenta tiene el presupuesto y las campañas de siempre, pero cada semana entran menos compras. Lo primero que uno revisa son los creativos o la página. Muchas veces el problema está antes, en a quién le está llegando el dinero.
Cuando abro el gasto por etapa, el patrón se repite. Casi todo se fue a gente que ya conocía la marca (visitantes del sitio, gente que agregó al carrito, seguidores). Arriba del funnel, donde está la gente nueva, el gasto es mínimo.
§ 02¿Por qué Meta se va a la audiencia caliente?
Cuando eliges compra como objetivo de rendimiento, le pides a Meta conseguir el mayor número de compras posible con tu presupuesto. Para eso busca a la gente con más probabilidad de comprar, y esa suele ser la que ya te visitó o ya interactuó contigo.
En el corto plazo funciona. El problema es que esa audiencia es chica y sólo crece si alguien sigue metiendo gente nueva arriba. Si nadie lo hace, el algoritmo le sigue mostrando anuncios a las mismas personas. La frecuencia sube y cada impresión rinde menos, hasta que el remarketing se queda sin gente nueva a quien convencer.
§ 03¿Cómo reviso a dónde se está yendo el gasto?
- Suma el gasto por etapa: prospección, interacción y remarketing. Si tienes etapas mezcladas en una campaña, nombra cada conjunto por etapa para poder sumarlos.
- Revisa la frecuencia del remarketing por semana, junto con las compras de esos conjuntos. Si la frecuencia sube y las compras no, la audiencia se está gastando.
- Si tu cuenta lo tiene, usa el desglose por segmentos de audiencia. Meta permite definir tu audiencia interactuada y tus clientes actuales en la configuración de publicidad, y después desglosar resultados en audiencia nueva, audiencia interactuada y clientes existentes (fuente 3).
§ 04¿Cómo ordeno el gasto por etapa?
Mi regla es que el gasto se ordena como el funnel. Primero aseguro arriba y luego el medio. Abajo recibe lo que sobre. En la práctica son mínimos de gasto por conjunto de anuncios dentro de la campaña.
Dos cosas que conviene saber antes de configurarlo:
- Meta no promete cumplir el mínimo. Lo trata como un objetivo de gasto, y con límites de puja o de costo puede quedarse corto (fuente 2).
- Cada etapa se juzga con su propia vara. Si mides la prospección con el costo por compra del remarketing, siempre va a parecer cara y la vas a apagar. Arriba, mira cuánta gente nueva alcanzas y cuánto te cuesta la visita; abajo, compras.
§ 05¿Cuándo separo la parte alta en otra campaña?
Con los mínimos puestos me espero unos 5 días. Es lo que hago yo, no un plazo que marque Meta. Si pasado ese tiempo la parte alta sigue sin recibir lo que le asignaste, o la mezcla no te deja leer qué está pasando, la saco a su propia campaña con su propio presupuesto. Pierdes algo de flexibilidad para que Meta mueva dinero entre etapas y ganas control sobre cuánta gente nueva entra al funnel.
§ 06¿Cuánto le toca a cada etapa con mi presupuesto?
Pon tu presupuesto diario y el mínimo que quieres asegurar arriba y en medio. La calculadora no te recomienda un reparto, sólo hace la cuenta con tus números.
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Si vas a mover presupuesto esta semana, empieza por el desglose de gasto por etapa. Te dice si el problema está en el creativo o en a quién le llega el dinero.