# ¿Qué es el ROAS y cómo calcular tu ROAS de equilibrio? El ROAS es el ingreso que atribuyes a tus anuncios dividido entre lo que gastaste en ellos. Solo te dice si una campaña es buena cuando lo comparas con tu ROAS de equilibrio, que sale de dividir 1 entre tu margen antes de publicidad. Si tu margen es de 40%, necesitas un ROAS de 2.5 solo para no perder dinero (ejemplo de Shopify). ## ¿Qué es el ROAS y cómo se calcula? ROAS viene de *return on ad spend*, retorno sobre la inversión publicitaria. La cuenta es corta. Tomas el ingreso que la plataforma (o tu analítica) le atribuye a una campaña y lo divides entre lo que gastaste en esa campaña en el mismo periodo. Si gastaste 10,000 pesos y la campaña reporta 30,000 pesos en ventas, tu ROAS es 3 (ejemplo ilustrativo). Cada peso en anuncios regresó tres pesos de ingreso. Lo que esa cifra no dice es cuánto te quedó a ti, porque de esos 30,000 todavía tienes que pagar el producto y el envío. Luego vienen las comisiones y lo que te devuelvan. Cada plataforma lo escribe distinto. Google Ads lo muestra en porcentaje, así que un ROAS de 3 aparece como 300% (fuente 1). Meta lo maneja como número con decimales, así que el mismo ROAS se ve como 3.00 (fuente 4). Es la misma métrica en dos formatos. ## El ROAS de equilibrio sale de tu margen El ROAS de equilibrio es el ROAS con el que no ganas ni pierdes. Arriba de ese número cada venta deja algo. Abajo, cada venta te cuesta dinero aunque el panel se vea verde. La fórmula que usa Shopify en su calculadora es 1 ÷ margen (fuente 2). El margen aquí es lo que queda de cada venta después de los costos que suben y bajan con cada pedido, antes de pagar anuncios. Se le llama margen de contribución. Los dos ejemplos de Shopify sirven para ver el efecto (fuente 2). Con un margen de 40%, el equilibrio es 2.5, y con uno de 20% sube a 5. Tener la mitad de margen te obliga a conseguir el doble de ROAS solo para quedar igual que antes. Un ejemplo ilustrativo con pesos. Vendes un producto en 1,000 pesos. El producto te cuesta 400, el envío 120, la comisión de pago 40 y, en promedio, pierdes 50 por devoluciones. Te quedan 390 pesos por venta, un margen de 39%. Tu ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0.39, que da 2.56. ![Barra 1-bit de una venta de 1,000 pesos dividida en producto 400, envío 120, comisión 40, devoluciones 50 y margen 390. Abajo: equilibrio igual a 1,000 entre 390, ROAS 2.56.](https://cesarcuellar.com/blog/media/posts/roas-de-equilibrio/roas-margen-v2.webp) FIG. 1 · Ejemplo ilustrativo: de cada venta de 1,000 pesos quedan 390 para pagar anuncios. Con ese número la pregunta de la campaña cambia. Un ROAS de 3 deja unos 60 pesos de cada 1,000 vendidos después de pagar todo lo variable (ejemplo ilustrativo). Ya puedes decir si eso te alcanza. ## Qué costos entran y cuáles no Shopify recomienda meter cuatro costos: producto, envío, comisiones de pago y pick and pack o preparación del pedido (fuente 2). A esa lista conviene sumarle lo que pierdes por devoluciones, porque una venta devuelta sigue apareciendo como ingreso en el panel de anuncios. La regla para decidir si un costo entra es preguntarte si sube cuando vendes una unidad más. Si sube, entra. La renta y los sueldos fijos no suben con cada pedido y se quedan fuera, igual que en la calculadora de Shopify (fuente 2). Se pagan con el margen que sobra, pero no cambian el equilibrio de una venta. Los errores más comunes al calcularlo son estos: - Calcular sobre el precio con IVA. En México la tasa general es de 16% (fuente 6), así que en una venta de 1,160 pesos, 160 son impuesto y no te tocan (ejemplo ilustrativo). Revisa también si el valor de compra que le mandas a Meta o a Google lleva el IVA incluido. Si lo lleva, el ROAS del panel se ve más alto de lo que de verdad te deja. - Usar el margen bruto del producto y olvidar el envío. En tiendas con envío gratis, el envío puede comerse buena parte del margen. - Dejar fuera las comisiones de la pasarela de pago o del marketplace, que se cobran sobre cada venta. - Ignorar las devoluciones y los contracargos. El panel cuenta la venta el día que se hizo y no la resta cuando te la devuelven. - Calcular con el precio de lista cuando una parte grande de las ventas sale con cupón o descuento. - Sacar un solo margen para todo el catálogo cuando los productos tienen márgenes muy distintos. Si una campaña vende sobre todo lo de menor margen, el promedio te engaña. Si tuviera que revisar solo dos, empezaría por el IVA y el envío. Ninguno aparece en el costo del producto, y los dos se cobran en cada pedido. ## Calcula tu ROAS de equilibrio Mueve cada barra con tus números como porcentaje del precio de venta (si el producto te cuesta 400 de un precio de 1,000, eso es 40). Deja el margen que quieres conservar en 0 para ver tu equilibrio puro. Súbelo para ver el ROAS que necesitas si además quieres ganar ese porcentaje de cada venta. *ROAS de equilibrio: calculadora interactiva en la versión web.* Si el resultado sale en 0 es porque tus costos ya suman todo el precio o más, y ningún ROAS te saca de ahí. Primero hay que mover el precio o los costos. ## ¿Qué ROAS es bueno? El que queda arriba de tu equilibrio con espacio para pagar tus costos fijos y dejarte ganancia. Por eso no sirve compararte con el "ROAS promedio de la industria" que circula en blogs. Dos tiendas de la misma categoría pueden tener márgenes muy distintos y, con eso, equilibrios distintos. Ayuda pensar en tres niveles para tu propio negocio: 1. Abajo del equilibrio la campaña pierde dinero en cada venta. Solo tiene sentido si lo haces a propósito, por ejemplo para ganar clientes que van a volver a comprar y tienes cómo medirlo. 2. Entre el equilibrio y tu objetivo la campaña se paga sola, pero no alcanza para cubrir lo fijo. Sirve para mantener volumen mientras pruebas otras cosas. 3. Arriba de tu objetivo la campaña deja la ganancia que buscas. Aquí la pregunta cambia a cuánto más presupuesto aguanta antes de que el ROAS baje. El ROAS objetivo es el equilibrio más el margen que quieres conservar. Con el ejemplo ilustrativo de antes, si quieres conservar 10% del precio como ganancia, te quedan 290 pesos para anuncios en cada venta de 1,000 y el ROAS que necesitas es 1,000 ÷ 290, unos 3.45. Yo uso el ROAS de equilibrio y el CAC objetivo, cada uno en su etapa. El ROAS sirve abajo del funnel, donde la venta llega pronto y casi siempre después de ver el anuncio, como en remarketing o con gente que ya visitó tu tienda. Arriba, con gente que nunca te ha visto, la primera compra puede tardar semanas o cerrarse por otro canal, y el ROAS de esa campaña siempre se va a ver peor que el de remarketing. Ahí prefiero un CAC objetivo, que es cuánto puedo pagar por un cliente nuevo según el margen de su primera compra y, si tienes cómo medirlo, lo que vuelve a comprar después. Por eso no reparto el presupuesto entre etapas comparando ROAS. Primero le pongo un mínimo a cada etapa, en orden de arriba hacia abajo, y cada una se juzga con su propia vara. Si todas compiten contra el ROAS de remarketing, la parte alta pierde siempre y Meta termina gastando casi todo en gente que ya te iba a comprar. Lo explico en [por qué Meta se lleva el gasto a remarketing](/blog/por-que-meta-gasta-en-remarketing). Antes de comparar cualquier número contra tu equilibrio, elige una fuente de verdad. Meta, Google y tu tienda casi nunca reportan las mismas ventas, porque cada uno cuenta con su propia ventana y su propio modelo de atribución. Yo comparo el equilibrio contra las ventas que registra la tienda y uso el panel de cada plataforma para ver tendencias dentro de esa plataforma. ## El ROAS objetivo de las plataformas Google Ads y Meta tienen un ajuste que se llama casi igual y que le pide al algoritmo pujar para conseguir cierto retorno. Ese ajuste es una instrucción de puja y nada tiene que ver con tu ROAS de equilibrio. Conviene saber qué hace cada uno antes de meterle tu número. En Google Ads se llama ROAS objetivo. Se escribe en porcentaje (un objetivo de 500% equivale a 5 pesos de valor por cada peso gastado) y Google sugiere tomar como referencia la columna "Valor de conv./costo" de tus últimas semanas (fuente 1). Pide un mínimo de conversiones para funcionar, por ejemplo 15 en 30 días en Búsqueda y Shopping, y avisa que un cambio tarda uno o dos ciclos de conversión en asentarse (fuente 1). En Meta, el objetivo de ROAS solo aparece si el conjunto optimiza para maximizar el valor de las conversiones (fuente 3). Se escribe como número entre 0.01 y 1,000, y Meta aclara que 1.00 equivale al punto en que el valor reportado iguala lo que gastas (fuente 4). Ojo con esa palabra. Para Meta, "equilibrio" es ingreso igual a gasto. Para tu negocio, el equilibrio real está en 1 ÷ margen. Antes de escribir tu número en cualquiera de los dos, revisa cuatro cosas: - Qué valor recibe la plataforma. Si mandas el precio con IVA y sin restar descuentos ni devoluciones, el ROAS de la plataforma va a salir inflado contra el tuyo. - Desde dónde arrancas. Meta sugiere empezar entre 10% y 20% abajo del ROAS que ya consigues y ajustarlo entre 5% y 10% cuando haga falta, según su Ayuda (fuente 4). Google sugiere partir de tu historial de "Valor de conv./costo" (fuente 1). - Cuánto esperas. Meta pide esperar al menos 7 días después de cada cambio antes de evaluar, y 3 semanas antes de escalar (fuente 3) (fuente 4). - Que el objetivo puede frenar el gasto. Con un objetivo alto, Meta puede gastar menos de tu presupuesto (fuente 4). Si ves que la campaña no gasta, la causa puede ser el objetivo y no el creativo. > **Un objetivo alto no sube tu ROAS real.** Le dice a la plataforma que solo puje cuando espera ese retorno. Si el objetivo queda muy arriba de lo que la cuenta consigue hoy, lo normal es que el volumen baje. ## El ROAS de la plataforma no es el incremental El ROAS que ves en Google Ads o en Meta cuenta las ventas que la plataforma se atribuye con su propio modelo y su propia ventana. Ahí entran ventas que habrían pasado de todos modos, como la de alguien que ya iba a comprar y vio un anuncio de remarketing antes de hacerlo. Las dos plataformas pueden atribuirse la misma venta. Por eso el ROAS de plataforma sirve para comparar campañas dentro de la misma cuenta, pero no para decidir si la publicidad en conjunto te deja dinero. Para esa pregunta, Meta recomienda evaluar con pruebas A/B o estudios de aumento de conversiones (lift) (fuente 5), que comparan a gente que vio los anuncios contra gente que no. Dos consecuencias prácticas. La primera es que tu equilibrio debería checarse contra las ventas de tu tienda, no solo contra el panel de anuncios. La segunda es que en campañas de remarketing, donde mucha gente ya iba a comprar, el ROAS reportado puede verse mejor de lo que la campaña aporta en realidad. De eso hablo en [por qué Meta se lleva el gasto a remarketing](/blog/por-que-meta-gasta-en-remarketing). Y si la plataforma ni siquiera recibe bien las ventas, el problema empieza antes, en el [pixel y la API de eventos](/blog/pixel-de-tiktok). ## Por dónde empezar Saca tu margen de contribución con los costos de los últimos tres meses, no con los de tu hoja de precios. Calcula el equilibrio con la fórmula de arriba y escríbelo junto al ROAS de cada campaña en tu reporte. Una campaña con ROAS abajo de ese número se revisa primero, por bien que se vea en el panel. ## Preguntas frecuentes ### ¿Cómo se calcula el ROAS? Divide el ingreso atribuido a una campaña entre lo que gastaste en ella en el mismo periodo. Si gastaste 10,000 y la campaña reporta 30,000 en ventas, el ROAS es 3. En el formato de Google Ads se escribe 300% (ejemplo ilustrativo). ### ¿Cuál es la fórmula del ROAS de equilibrio? 1 ÷ margen de contribución, con el margen en decimal. Si te quedan 39 pesos de cada 100 después de costos variables, tu equilibrio es 1 ÷ 0.39, unos 2.56 (ejemplo ilustrativo). ### ¿Un ROAS de 3 es bueno? Depende de tu margen. Con un margen de 40%, el equilibrio es 2.5 y un ROAS de 3 deja ganancia antes de fijos. Con un margen de 20%, el equilibrio es 5 y un ROAS de 3 pierde dinero en cada venta (ejemplos de Shopify). ### ¿El ROAS objetivo de Google Ads es lo mismo que el ROAS de equilibrio? No. El ROAS objetivo es una estrategia de puja donde le dices a Google qué retorno buscar. Tu equilibrio es un dato de tu negocio. Lo útil es que el objetivo que escribes quede arriba del equilibrio y cerca de lo que la cuenta ya consigue. ![Escala 1-bit del ROAS con tres zonas: abajo de 2.56 pierde en cada venta; entre 2.56 y 3.45 se paga sola pero no cubre lo fijo; arriba de 3.45 deja ganancia.](https://cesarcuellar.com/blog/media/posts/roas-de-equilibrio/roas-niveles-v3.webp) FIG. 2 · Ejemplo ilustrativo: dónde cae tu ROAS respecto al equilibrio (2.56) y al objetivo (3.45). ### ¿Qué diferencia hay entre ROAS y ROI? El ROAS solo compara ingreso contra gasto en anuncios. El ROI compara la ganancia contra toda la inversión, incluidos los costos del producto y la operación. Por eso un ROAS mayor a 1 puede convivir con un ROI negativo. ## Fuentes 1. [Acerca de las ofertas de ROAS objetivo](https://support.google.com/google-ads/answer/6268637?hl=es-419). Ayuda de Google Ads. Consultado el 2026-11-02. 2. [Break-even ROAS calculator](https://www.shopify.com/blog/break-even-roas-calculator). Shopify. Consultado el 2026-11-02. 3. [Información sobre el objetivo de ROAS](https://www.facebook.com/business/help/1113453135474912). Meta · Servicio de ayuda para empresas. Consultado el 2026-11-02. 4. [Prácticas recomendadas para el objetivo de ROAS](https://www.facebook.com/business/help/288309751798466). Meta · Servicio de ayuda para empresas. Consultado el 2026-11-02. 5. [Información sobre cómo maximizar el valor de las conversiones con el objetivo de campaña de ventas](https://www.facebook.com/business/help/296463804090290). Meta · Servicio de ayuda para empresas. Consultado el 2026-11-02. 6. [Ley del Impuesto al Valor Agregado](https://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/LIVA.pdf). Cámara de Diputados. Consultado el 2026-11-02.